Liz Pelly, la periodista que descubrió las granjas de ‘artistas falsos’ de Spotify: “En una hora, producen docenas de canciones”

Liz Pelly (Nassau, Nueva York, 35 años) llevaba desde la adolescencia escribiendo sobre música para distintos blogs y medios de comunicación hasta que se cansó de las entrevistas de promoción y de escribir artículos-lista donde resumía en cinco líneas álbumes enteros. Como buena milenial, sabía que poco quedaba de aquel internet utópico que democratizó el consumo de música, haciéndolo más accesible hasta que la piratería se convirtió en problema global. La llegada de las plataformas de streaming lo cambió todo y en 2016, esta editora decidió empezar a investigar a Spotify y sus mecanismos de consolidación corporativa a través de sus listas.

Tras casi una década de trabajo, la también profesora adjunta de la New York University (NYU) ha publicado Mood machine (Simon& Schuster), una investigación con más de un centenar de fuentes en el que no solo descubre las políticas extractivistas de la plataforma, sino que dibuja un panorama de control de consumo que ha aplanado el gusto musical. Nos citamos con ella en el Centre de Cultura Contemporània de Barcelona (CCCB) poco antes de su charla con el periodista Shawn Reynaldo sobre los costes de la lista perfecta, dentro de la programación del Primavera Pro.

Pregunta. Una de las listas de música que me recomienda Spotify se titula ‘Princesa pija pilates’. ¿Qué me está intentando decir la plataforma?

Respuesta. Los servicios de streaming ahora catalogan la música apelando a emociones, a que te sientas la protagonista. Lo hace en función de vibraciones y sentimientos. Cuando te recomiendan esa lista en el carrusel principal es para que pienses: “Oh, sí, mi vida es una película y hoy quiero ser una ‘Princesa pija pilates’”.

P. ¿No es un poco esencialista encajarme en ese grupo? ¿Hay un Spotify de chicos y de chicas?

R. El streaming ha heredado las técnicas del marketing personalizado. Y al igual que el resto de la industria musical, suele asumir que a la gente no le gusta la música o subestiman la capacidad de los usuarios para involucrarse y ser curiosos. Si realmente creyeras que tus usuarios se toman en serio la música o son fans, las contextualizarías en términos que realmente tengan relación con ella. En lugar de por sensaciones, podrías explicar la música según atributos musicales, sellos discográficos, escenas regionales u otros aspectos que realmente ayuden a aprender sobre la cultura musical.

P. ¿Nos están atontando las listas predeterminadas?

R. Cuando piensas qué es una lista de reproducción —un modo de agrupar canciones— hay formas de hacerlo que sí se relacionan con la música. Pero los servicios de streaming intentan envolver las canciones en formas que esperan que apelen a la sensación de ser únicos o especiales, o simplemente a lo que los usuarios harán clic.

P. En su libro apunta a que Spotify parecía la plataforma que salvaría a los artistas de la piratería, pero no ha sido así.

R. Spotify creó una enorme oportunidad contra la piratería y resultó muy útil para que el negocio musical global volviera a ser rentable. Los servicios de streaming transfieren el 70% de sus ingresos a los titulares de derechos. Pero debido al modelo de negocio prorrateado, la mayor parte de esos ingresos acaban en manos de las grandes discográficas. Hemos aprendido que salvar a la industria musical no era lo mismo que salvar a los músicos.

P. ¿Quién gana dinero con Spotify?

R. El modelo está diseñado para beneficiar a los artistas que operan a gran escala, que buscan ser artistas pop y cuentan con un gran apoyo de marketing. En Spotify gana dinero o quien aspira a un éxito masivo o quien crea música que se reproduce repetidamente, es decir, que funciona bien de fondo.

P. Lo que nos ponemos para hacer otras cosas.

R. Sí, existe este auge de lo que la industria llama música funcional. Lo que se escucha de fondo mientras se trabaja, estudia o se intenta dormir. Pero para los artistas que hacen música menos comercial o menos ideal para ese tipo de situaciones de reproducción constante, el modelo no funciona realmente. Eso no significa que esas canciones no tengan valor, que esos artistas no lo tengan.

P. Los artistas indies han perdido frente a la música funcional.

R. La paradoja de esto es que los fans de música independiente están más dispuestos a pagar por ella que los oyentes pasivos o los fans de pop. Aquí, la pregunta es: ¿El streaming incentivó a ciertos tipos de fans a dejar de pagar por la música, cuando en realidad esos fans estarían dispuestos a seguir pagando directamente a los músicos?

P. En su investigación detectó la presencia de “artistas falsos” en Spotify. ¿Quiénes son?

R. Cuando publiqué mi primer artículo sobre Spotify en 2017, me contactaron varias personas que han trabajado en la industria alertándome del mismo rumor: la existencia de artistas falsos que la plataforma estaba poniendo en sus listas, sobre todo en las de estudiar, dormir o concentrarse. Partí de la investigación de periodistas del diario sueco Dagens Nyheter, que tuvo acceso a documentos de derechos de autor para demostrar que existía un puñado de compositores que, con seudónimos, eran responsables de miles de nombres de artistas y miles de canciones en estas listas de reproducción principales. Fui a Suecia, me reuní con esos periodistas y seguí investigando, entrevistando a decenas de fuentes.

P. ¿Qué descubrió?

R. Que en Spotify existe un equipo interno que se encarga específicamente de estas listas de reproducción instrumentales y trabaja con un grupo específico de expertos en licencias para proporcionar este material. Ellos usan internamente el término “contenido de ajuste perfecto” ("Fit to content" en el inglés original). También contacté con los músicos que habían sido contratados para crear ese contenido. Son músicos de sesión o artistas instrumentales contratados en masa para producir música en grandes cantidades. A estos artistas suelen asignarles seudónimos que no corresponden a artistas reales para que no puedas encontrar información en la red sobre ellos.

Existe un puñado de compositores que, con seudónimos, son responsables de miles de nombres de artistas y miles de canciones en estas listas de reproducción

P. ¿Cómo trabajan?

R. Todo depende de la empresa. Hay varias compañías, y cada una funciona de manera distinta. Algunos músicos me dijeron que en una hora producen una docena de canciones y que intentan hacer la mayor cantidad posible de canciones en el menor tiempo posible.

P. Otra granja de contenido más.

R. Sí, me recuerda a esos periodistas que son contratados para producir 15 artículos al día. Todo está muy relacionado con la cultura del clickbait.

P. ¿Cómo está influyendo esta tiranía del clic a los artistas?

R. Creo que cualquier persona creativa —ya sea músico, escritor o cineasta— siente la presión de industrias que cada vez valoran más esas métricas. Si eres músico, no solo la cantidad de reproducciones determina cuánto te pagan, sino que cada vez más influye en si te programan en un festival o para ficharte por tu trabajo. Lo mismo pasa con amigos que hacen vídeos: necesitan ciertos números de reproducciones para que su trabajo sea visto como exitoso. Nadie empieza en la música, el periodismo o en el mundo del vídeo porque quiera que la gente publique emojis en reels de sus trabajos en Instagram. Es un engorro tener que ser, además, gestor de redes sociales y especialista en marketing a tiempo completo. Muchos músicos se ven así. Y el periodismo enfrenta presiones similares con el crecimiento de plataformas como Substack y los boletines, que forman parte de la economía digital, sometiendo a los escritores a esas mismas métricas y aislando su labor periodística.